¿Incrementos de costes y caída de demanda? 4 propuestas para empresas industriales y de servicios:
- Propuesta 1. Estudiar reducir el sizing
- Propuesta 2. Intentar incrementar el ticket medio con “packs de productos” o “packs de servicios” a un precio atractivo
- Propuesta 3. Plantear formatos diferenciados según los clientes
- Propuesta 4. Crear una buena argumentación y subir los precios. Sin dudar.
En las sesiones de asesoramiento empresarial, los gerentes, directores comerciales, directivos de las empresas industriales y de servicios, … todos hablan del problema de incremento de costes en materias primas, energía, transporte… Ello significa tener que subir precios si no se quiere perder rentabilidad. Pero, por otro lado, también existe clara una reducción de la demanda en el último trimestre 2022 y primer trimestre de 2023. La caída en la demanda genera una fuerte presión por no subir precios, para no perder pedidos, no dar entrada a la competencia…
En mayo 2023 el 56% de los hogares declaran tener problemas para llegar a final de mes. En los ámbitos BtoB, tanto de servicios como industriales, cuesta mucho subir el precio al cliente final, a pesar de que la inflación actual sea un excelente argumento.
Con la presión de incremento de costes y, además, con la caída de demanda, los directivos de las empresas industriales y de servicios se plantean las siguientes preguntas: ¿cómo conseguir mantener las ventas? ¿cómo mantener la rentabilidad? ¿Se pueden subir los precios?
Aquí os proponemos algunas respuestas a las preguntas. Son soluciones creativas para mantener la rentabilidad en un entorno de caída de demanda, y en algunos casos, subir precios (directa o indirectamente). Son soluciones que hemos compartido en sesiones de asesoramiento con directivos de empresas industriales o de servicios.
Propuesta 1. Estudiar reducir el sizing
Esta es una estrategia habitual en el ámbito de los productos de gran consumo, donde se reduce el tamaño del producto para mantener o incluso reducir el precio facial. Siguiendo esta idea, la estrategia de formatos con PVP recomendado en el pack es habitual y busca favorecer compra impulso y no perder compradores.
Esta estrategia de downsizing también se puede plantear en el ámbito de servicios, con ofertas de “productos con prestaciones básicas” a un precio muy competitivo. Esto es lo que ha hecho compañías telefónicas como Jazztel ofreciendo la fibra – pero solo la fibra- a un precio 28,95€ al mes (y con letra pequeña), o incluso Amazon, con su oferta del servicio Prime gratis el primer mes, o bien por 49,90€ al año. En estos casos, el negocio viene por la recurrencia -por mantener al cliente en el tiempo- y por generar más venta cruzada.
Propuesta 2. Intentar incrementar el ticket medio con “packs de productos” o “packs de servicios” a un precio atractivo
Esta estrategia busca aumentar el ticket medio y, a la vez, generar más vinculación con el cliente.
En el ámbito de servicios, la estrategia consiste en hacer paquetes por varios servicios, a un precio más atractivo. Es lo que hacen las empresas de software, las empresas industriales,… intentando maximizar la venta cruzada en los clientes, y a la vez, ganando su recurrencia y fidelidad.
Pero es importante hacerlo bien y conseguir que el cliente sea fiel. Cliente fiel es diferente que cliente cautivo, aunque a veces cuesta ver la diferencia. Un ejemplo de “cliente cautivo” -que particularmente creo que es un mal modelo- es la estrategia que hacen muchas entidades financieras, que consiguen que los clientes contraten la nómina + seguro del hogar + seguro privado + crédito personal y televisor. Esta es una estrategia de venta cruzada, que convierte al cliente en cautivo,.. pero no necesariamente en cliente satisfecho, como muestran los estudios de la OCU.
Propuesta 3. Plantear formatos diferenciados según los clientes
Una tercera vía es diferenciar los formatos según los clientes. Servicios o productos diferenciados según el perfil de los clientes. En el mundo de los servicios y productos industriales es algo habitual: hablaríamos de soluciones a medida, adaptados a las necesidades y requerimientos de los clientes. Y es habitual cuando estamos hablando de clientes / proyectos importantes. Este es el caso de Alfatorres, fabricante de puertas industriales , el de Reyoma, especialista en envasados alimenticios o el ejemplo de Verbias, empresa de servicios especializados de traducción. Todas ellas son empresas industriales o de servicios que adaptan el producto a las especificidades de sus clientes. E incluso crean soluciones diferentes para segmentos de clientes son necesidades similares.
Propuesta 4. Crear una buena argumentación y subir los precios. Sin dudar
En determinados productos o categorías hemos podido comprobar que el incremento de precios se puede justificar. Y no frena las compras. El ámbito de productos industriales y servicios puede estar menos competido que en el mercado de productos de consumo. Por ejemplo, en una empresa de alarmas, parece claro que el incremento de precio derivado de un incremento de costes no ha de ser una barrera a la compra. Es una categoría poco sensible al precio, donde los drivers de compra están en aspectos como seguridad, rapidez de respuesta, tecnología para prevenir robos… más que en el precio. Y, de hecho, estos son los argumentos que usan en sus campañas de publicidad.
Recomendaciones
En una empresa de servicios o en una empresa industrial, es clave argumentar y destacar el valor aportado desde la solución y los elementos diferenciales que el producto/servicio tiene. Y hacerlo con los diferentes implicados en la compra. En muchos proyectos de consultoría realizados, hemos visto que “internamente desde la empresa” ya se muestran reticentes a subir el precio. Y, a veces, los responsables comerciales están tan preocupados por el precio que dejan de argumentar aquellos elementos que hacen el servicio único y valioso. Las sesiones de asesoramiento han servido para reforzar estas argumentaciones y “su valor”.
Hay proyectos de consultoría a empresas industriales y de servicios que, precisamente, han consistido en investigar qué pensaban sus clientes. Los resultados han puesto de relieve que “el valor aportado” es percibido como “muy importante” por los clientes. De hecho, muchas empresas Pymes clientes no eran conscientes de ello, al estar inmersos en la batalla “del día a día”. Y éste debe ser un argumento clave para justificar un incremento de precios en un entorno inflacionario y para mantener rentabilidad.
Finalmente, para ganar confianza en esta estrategia de precios, es fundamental reflejar las implicaciones de las variaciones de costes y precios en las estimaciones de resultados de la compañía.
Precaución
Los cambios planteados en productos o en servicios nunca deben comprometer la estrategia y el posicionamiento de la marca al hacer la búsqueda de ahorros. No todo vale detrás de una estrategia de búsqueda de ahorros. Por ejemplo, un producto que destaca por ser “el mejor de su categoría” no debe perder esa ventaja frente a los competidores; hacerlo puede favorecer los resultados de un año, pero se comprometen los resultados futuros y el posicionamiento estratégico de la marca. Un benchmarking de la competencia es de gran ayuda al plantear los posibles cambios.
Resumiendo…
Los incrementos de costes, la presión por subir precios y la caída en demanda generan un entorno muy complicado para los empresarios. Las sesiones de asesoramiento empresarial con los gerentes, con directivos, pueden ayudar a definir la estrategia adecuada, en este entorno tan complejo. Si estás interesado, aquí puedes contáctarnos sin ningún compromiso.
Referencias
- https://www.elconfidencial.com/economia/2022-11-02/actividad-fabricas-espana-desplome-niveles-confinamiento_3516398
- https://www.europapress.es/economia/macroeconomia-00338/noticia-mas-mitad-ciudadanos-llega-justo-dificilmente-fin-mes-cis-20210509115840.html
- https://www.revistaaral.com/texto-diario/mostrar/4286637/56-consumidores-afirma-llega-justo-final-mes
- https://www.youtube.com/user/securitasdirect
- https://www.ocu.org/dinero/cuenta-bancaria/noticias/encuesta-banca
