El problema de incrementos de costes ha sido general durante los últimos doce meses y es un tema recurrente en las sesiones de asesoramiento empresarial o en los proyectos de consultoría comercial. Las empresas de gran consumo han visto incrementar los precios de las materias primas, de la energía… generando un grave problema de rentabilidad si no son capaces de incrementar los precios o encontrar una estrategia alternativa.
Pero, en el otro lado, la gran distribución ejerce una fuerte presión por no subir precios. Son conscientes de que la situación de los hogares es complicada, con un 56 % de los hogares que declaran tener problemas para llegar a final de mes (datos Mayo 2023) y, además, las cadenas están en una guerra de precios por atraer compradores e intentan no subir precios o hacerlo lo mínimo posible.
Desde Koncepts, como consultora estratégica que ayuda a las empresas en su estrategia comercial, hemos querido hacer un resumen de las las principales estrategias que las empresas de gran consumo están llevando a cabo para mejorar la rentabilidad. El artículo acaba con 4 recomendaciones para hacer frente a este entorno de incremento de costes.
Principales estrategias de las empresas fabricantes de gran consumo
Estrategia 1. Formatos más grandes a un precio más económico
Frente al incremento de costes, la empresa fabricante incrementa el tamaño y, a cambio, ofrece un menor precio/kg. ¿Cómo puede una empresa ofrecer mejores precios? Dos vías lo justifican:
- El mayor formato permite reducir –proporcionalmente – los costes del envase, de las etiquetas… y este ahorro se repercute directamente al cliente, ofreciendo un precio más atractivo.
- Esta estrategia permite aumentar la cantidad vendida, el ticket medio y, a la vez, mantener al cliente fiel durante más tiempo. Y el mayor ticket medio representa un mayor margen absoluto, al final (hablamos de margen en absoluto, en euros, no el % de margen sobre ventas). Es cierto que, a veces. el Director Financiero pone obstáculos, especialmente cuando el bonus depende del % de rentabilidad de la compañía.
En la categoría alimentación, estos casos serían ejemplos de esta estrategia de formatos grandes: las galletas Príncipe en Formato Ahorro x 3 o las galletas Dinosaurio en formato ahorro y con precio atractivo (y un envase que comunica el ahorro). En el ámbito de productos de cuidado personal: el gel de baño Sanex, que destaca “XXL format” para realzar que se trata de un tamaño mucho más grande que la referencia estándar.
Es una estrategia muy adecuada para categorías de productos “no recurrentes”o donde muchas marcas son «suficientemente adecuadas» para los compradores: la disponibilidad del producto en el hogar favorece su consumo, lo que equivale a más ventas y más margen en euros (valor absoluto).
Estrategia 2. Estrategia Downsizing: Estudiar reducir el tamaño de los formatos
No es una estrategia nueva en los productos de gran consumo. Es la solución que ya propuso Unilever en la anterior crisis de 2008. La reducción del tamaño permite mantener el precio facial que, en determinadas categorías, es clave para la conseguir la venta.
Siguiendo esta línea, están los en los formatos con PVP recomendado en el pack. Hay muchos ejemplos de “productos a 1€”, como muestran las imágenes de Navidul, el Pozo o los chocolates Milka Oreo.
Es interesante ver que en la categoría galletas -con los incrementos del azúcar, de la harina…- algunos precios faciales de referencias han pasado de 1€ a 1,20€ o 1,30€, como muestran las siguientes imágenes.
El precio facial es un factor clave de compra. En categorías “de impulso” es fundamental para que el producto sea atractivo a ojos del consumidor. Y una empresa que lo explota ampliamente es el grupo Mondelez en las diferentes marcas de su cartera.
Esta estrategia debe hacerse bien. Un ejemplo de “downsizings mal ejecutado” es el caso Toblerone en Reino Unido.
El Brexit depreció la libra esterlina, por lo que la empresa, para no perder rentabilidad, dado que el producto venía de fuera de UK, planteó un downsizing: manteniendo el tamaño exterior del envase pero cambiando la apariencia de las barras de Toblerone –como muestra la imagen- al reducir la cantidad de chocolate en ellas. Este caso se viralizó en las redes sociales y tuvo amplia repercusión en medios de comunicación y Toblerone acabó por rectificar. En las clases de marketing en la universidad, este caso sirve para ilustrar “lo que no debe hacerse”.
La estrategia de reducir el tamaño para evitar el impacto de la inflación se llama shrinkflation, y en castellano se traduce como «reduflación» y es una estrategia habitualmente usada en el ámbito de gran consumo. Doritos, Pescanova, lo han usado en este último año para evitar subir los precios faciales de sus productos.
Estrategia 3. Argumentar la subida de precios desde la realidad del incremento de las materias primas.
Hay situaciones en las que no hay más alternativas. Y lo hemos comprobado en determinados productos donde el incremento de los costes de materia prima no ha permitido otra opción. Arroz, leche, aceite.. son productos cuya fuerte subida de precios incluso se ha convertido en noticia y ha salido en los medios de comunicación.
En estos casos, los fabricantes deben intentar que “los márgenes absolutos” se mantengan a lo largo de la cadena de valor” (y no la aplicación del % de margen sobre compra) para evitar un crecimiento exponencial de los precios. Sin embargo, este último punto es una negociación ardua con la distribución.
Frente a estas estrategias..
4 recomendaciones para los Directores Comerciales , Directores de Marketing de empresas del sector de gran consumo
1. En una empresa de gran consumo es clave pactar con el comprador cliente
Y acordar los Precios Netos al Distribuidor y también los Precios Venta Público recomendados. El ejemplo de las gamas Danone a 1€ es un excelente modelo a seguir (sí, es verdad, no todas las empresas tienen la fuerza de Danone pero eso no quita que sea un muy buen ejemplo).
2. Al plantear cambios en productos y/o en tamaños: NO se debe comprometer la estrategia y el posicionamiento
La estrategia y posicionamiento de la marca NO SE DEBEN COMPROMETER en ningún caso al hacer la búsqueda de ahorros. No todo vale detrás de una estrategia de búsqueda de ahorros. Por ejemplo, un producto que destaca por ser “el mejor detergente para ropa” no debe perder esa ventaja frente a los competidores; si lo hiciera, estaría comprometiendo el posicionamiento estratégico de la marca y el propio futuro de la marca. A corto plazo puede dar beneficios.. pero es el inicio del fin de las marcas.
3. Antes de decidir nada: Evaluar el lineal, la categoría y el consumidor
En el ámbito de productos de gran consumo, para evaluar el impacto del incremento de costes antes es clave estudiar muy bien el lineal, la categoría y el consumidor. Este análisis ha de permitir definir y escoger la estrategia más adecuada. El correcto análisis de situación puede tambien permitir ver oportunidades hasta ahora no cubiertas.
4. Internamente: Transparencia y confianza
Internamente en la organización es clave generar confianza con las nuevas estrategias. Para ello, es muy importante hacer estimaciones precisas de la cuenta de resultados de la compañía con el impacto de las variaciones de costes y precios (y aquí, el Director Financiero ha de ser el aliado clave). Y compartir los resultados con los equipos es muy importante si se quiere una estrategia coherente y alineada desde las diferentes áreas. Muchas veces, lo damos por supuesto… y no siempre es la realidad de las empresas, según nuestra experiencia.
Desde Koncepts, cómo ayudamos a las empresas fabricantes de gran consumo
Podemos colaborar desde diferentes perspectivas: los proyectos de consultoría estratégica, permiten dar una respuesta integral al resto de la decreciente rentabilidad. por otro lado, las sesiones de asesoramiento con gerentes, directores de marketing, directores comerciales son un soporte externo que ayuda a escoger la estrategia más adecuada. Para saber más, aquí puedes contactarnos, sin compromiso.
Referencias
- https://www.revistaaral.com/texto-diario/mostrar/4286637/56-consumidores-afirma-llega-justo-final-mes
- https://www.marketingdirecto.com/anunciantes-general/anunciantes/envases-mas-pequenos-precios-mas-pequenos-asi-capea-unilever-el-temporal-de-la-crisis-en-europa
- https://www.lavanguardia.com/comer/materia-prima/20161110/411758783619/toblerone-forma-britanicos-brexit.html
- https://www.bbc.com/mundo/noticias-37907943
- https://misterchuches.com/galletas-y-merienda/16670-pack-3ud-pekitas-limon-filipinos.html
- https://reposteriaaltcamp.com/producto/lote-tabletas-milka-1e-x-40-und-mondelez/
- https://www.eldiario.es/economia/sube-super-han-encarecido-precios-producto-ultimo-ano-alimentos-luz-transporte-junio_1_8901588.
- https://www.supermercadosmas.com/lacteos-sustitutivos/yogur-fresa-danone-p-4x120g/
